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一．思考題
1. 今年的超級女聲怎樣可以打造的更好，更吸引人？請?zhí)岢鼍唧w的改進措施，最好能從4M+4P這八個方面提出改進建議。
2. 超級女聲的市場營銷策劃案例對其它行業(yè)的啟發(fā)在哪里？
二．案 例
如果要評出2005年度的市場營銷策劃冠軍，選擇“超級女聲”這個案例應該沒有人有意見。事實上，2005年影響中國老百姓最大的娛樂事件也是首推超級女聲這檔節(jié)目。所以，編者們把超級女聲這個案例放在全書的最后一個作為本書的壓軸案例。并且從4M+4P的角度來編寫超女這個案例，希望大家可以牢固樹立整體市場營銷的概念。
4M: 市場調查、市場分析、市場細分、市場定位
4P: 產(chǎn)品與消費者需求、價格與成本、渠道與便利、促銷與傳播
1. 市場調查
什么是市場調查？
市場調查簡單來說就是搜集市場的相關信息，比如：市場上競爭對手的信息，市場上消費者的信息，這是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎，包括能準確判斷出產(chǎn)品的目標對象，從而找到一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。
市場調查就好比是我們人穿衣服系扣子，第一顆扣子系錯了，后面的扣子會全系錯，所以第一顆的扣子事關重大。
市場調查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識，它應該貫穿于整個市場營銷活動的全過程。
1.1 消費者調查
是誰在看《超級女聲》？——這些觀眾都屬于超女的消費者。
調研資料顯示，在收看《超級女聲》的受訪者中，
25歲及以下的受訪者比例最高，為39.3%；
26－35歲的受訪者占21.7%；
36－45歲的受訪者占17.1%；
46－55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。
而在為《超級女聲》拉票、以手機進行投票的，多為25歲以下的年輕人。
1.2 品牌形象調查
為了找到對手伊利的弱點，2004年9月，蒙牛委托新生代市場監(jiān)測機構做了一個針對蒙牛和伊利的品牌形象調查。
當時，伊利的“青春滋味，自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，調查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度高達98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解的”，“太大眾化了，適用于其他食品，沒有突出乳酸飲料的特征”。
“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道還是牛奶的味道？感覺太夸大了。
調查還發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，蒙牛意味著雄性、年長、有抱負、豁達、強壯，很男性化；而伊利則給人感覺女性化、陰柔、健康、陽光、時尚，同時有種由草原走向都市的氣息。
對廣州、北京、濟南、成都、武漢、杭州的定性調研結果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費者誤區(qū)：
調查的問題：1. 你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？
消費者回答：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝�！�
“家里一直喝伊利牛奶，胃都習慣了，所以就喝它的優(yōu)酸乳了�！�
“我們公司餐廳就只賣伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯，就一直喝了�！�
調查的問題：2. 你喜歡伊利“青春滋味，自我體會”的廣告詞嗎？
消費者回答：“我剛看到時還以為是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）�！�
“聽著挺像化妝品的。”
“有局限性，像是只針對二十幾歲的年輕人的�！�
“青春痘擠得太沒有痕跡了，看上去有點夸張，比較做作，嘩眾取寵�！�
1.3 收視率調查
為了將“超級女聲”的收視率作為跟湖南衛(wèi)視談判時的撒手锏，蒙牛委托曾幫他們專門做過幾十個城市市場調研的新生代調研公司調查了2004年所有綜藝欄目的收視率。其中包括山東衛(wèi)視的“星光大道”、中央電視臺的“同一首歌”，和湖南衛(wèi)視“超級女聲”的收視率做對比。調查發(fā)現(xiàn)，“超級女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節(jié)目雖然還有一定的差距，卻已經(jīng)與“星光大道”持平。
超級女聲在2004年的收視率是0.5% ，這無論如何是算不上高的。但讓人好奇的是什么人在關注著“超級女聲”這樣的“群眾秀”？
蒙牛的市場總監(jiān)孫雋在看了調查報告后就發(fā)現(xiàn)觀眾基本都是年輕人。事實上，湖南衛(wèi)視所有的觀眾群普遍都比其他電視臺觀眾的年齡低。正如新生代調研公司的客戶經(jīng)理宋小姐所說，在湖南衛(wèi)視推廣酸酸乳這個產(chǎn)品是最合適的了，而且，“超級女聲”這個節(jié)目只有推廣酸酸乳這個產(chǎn)品才是最好的，換成早餐奶或是冰淇淋都沒有那么合適。因為它們的受眾驚人地一致：都是青春期的女孩子。
其實在抱定“蒙牛不僅僅來冠名”的宗旨之后，蒙牛已經(jīng)不再過分看重節(jié)目的收視率了。會更多地看節(jié)目的潛力。蒙牛相信“超級女聲”是一顆冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁沒有可觀的收視率。
2. 市場分析
什么是市場分析？
市場分析就是對通過市場調查得來的資料進行近一步的推理判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場機會，找到競爭對手的弱點，甚至可以預測整個市場將來的發(fā)展趨勢。
分析內容一般從對市場的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、消費者行為、競爭者和企業(yè)自身的優(yōu)劣勢等幾方面來展開，從而更好的確定企業(yè)上市場戰(zhàn)略，以及調整營銷戰(zhàn)術。
分析方法有SWOT分析法，專家分析法，也可以從對數(shù)據(jù)模型的使用程度的不同分為定性分析和定量分析。
2.1 競爭對手分析
那段時間，蒙牛的市場總監(jiān)——孫雋，幾乎把所有能夠找到的標有“伊利”兩個字的東西和相關調查資料都堆在了辦公室。然而，就在他把調查資料的報告看到第三遍時，機會終于被發(fā)現(xiàn)了。
孫雋的腦子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳在產(chǎn)品形象上，存在著差異化的突破口。 蒙牛酸酸乳的廣告語“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳的廣告語“青春滋味，自我體會”貼近消費者，也沒有營造出時尚、年輕、女性化的品牌形象。
而酸酸乳的主要消費群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。她們的生活不僅是“酸”，更有“甜”。
酸酸甜甜！——對，就是這種感覺！
蒙牛的市場總監(jiān)孫雋的腦子里突然之間冒出的廣告創(chuàng)意把自己興奮得不行：在這些女孩子的整個成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個青春期里的成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
孫雋特別喜歡“酸”后面那個“甜”，把它稱做是一個“拐彎”。在設計廣告圖案、廣告創(chuàng)意，一直到拍攝廣告片中，孫雋都特別強調這個從“酸”到“甜”的拐彎。
這樣，分析的結果是先把廣告作為進攻競爭對手的突破口。
2.2 廣告代言人分析
找到了廣告作為突破口，可是要怎么表達出來呢？依照時下流行的做法，尋找代言人是一個比較簡單直接同時又被無數(shù)家公司證明可行的方法。作為“酸酸乳”這個產(chǎn)品，它所針對的年輕群體對體育和娛樂都有著強烈的參與感。而當時奧運會剛剛結束，劉翔等一批奧運冠軍也成了眾多商家爭搶的對象。
事實上，蒙牛也接洽過劉翔的教練，但最后還是放棄了，因為2005年沒有奧運會，沒有世界杯，沒有太多大型體育賽事。在2004的奧運會結束之后，人們的視線應該開始轉向娛樂了。2005年，應該是不折不扣的娛樂年。于是蒙牛確定了將會用“一首歌，一個代言人（或者一隊組合），一個手勢，一種顏色”來全面表達這種理念。
緊接著蒙牛請教了一些熟悉娛樂圈的做營銷的專家做了溝通，他們一致認為：對于青春期的女孩子來說，偶像的力量是驚人的。他們舉了一個比較極端的例子：如果是周杰倫和言承旭在同一個城市開演唱會，一定是后者更有號召力。青春期女孩精力充沛，追起星來不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合適的。
在橫掃了一遍目前在大陸流行的華語歌星之后，蒙牛把眼光直接投向了S.H.E�？上.H.E跟可口可樂有合約在先，所以就不能代言其它飲料了。
最后，蒙牛因為要跟超級女聲合作，就想到用去年的超女作代言人。之所以找到2004年“超級女聲”季軍張含韻擔當形象代言人，是因為張含韻的短信票數(shù)最多的，冠軍和亞軍反而沒有張含韻多。這說明張含韻在年輕人中更受歡迎。
張含韻作為2004年超級女聲的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情。而正是這種自信及激情使她在04年的比賽中取得了不菲的成績。同時，張含韻作為去年及今年的參賽選手，本身也是對超級女聲宣傳的一種效應最大化。所以，應該說在代言人的選取方面，蒙牛都是下了很大的心思的，而結果也是很成功的。
2.3 消費者分析
從市場調查資料可以分析出，在收看《超級女聲》的受訪者中，25-35歲的年輕人占了60%以上。下一屆超級女聲想要辦的更好，一定要緊緊抓住這類消費群體開展營銷策略。
而在為《超級女聲》拉票、以手機進行投票的，多為25歲以下的年輕人，也就是所謂的80年代后出生的。
現(xiàn)在25歲以下的年輕人，是處于80年代-90年代出生的人。她們有一個共有的特征：多數(shù)為獨生子女。她們是在新的環(huán)境下長大的人，受外來文化影響，經(jīng)濟基礎更好，個性獨立，追求自我，更個性張揚、更敢于表現(xiàn)。
有人說“超級女聲”是迎合了年輕消費者的心態(tài)，才會有如此多的瘋狂與癡迷。
其實一直以來湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的主流收視人群年齡結構是偏低的，按照通常的認識，這對廣告招商會比較不利。因為似乎沒有哪個廣告客戶愿意在沒有多少收入、沒有太強消費能力的低齡人群中投入太多精力。
而同時又不得不承認，就是這樣一個群體，推動了拇指經(jīng)濟、游戲經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展。每一個陳天橋、丁磊的背后就站著這樣一群難以琢磨的消費群體。而我們不得不關注他們，因為他們正在影響甚至主宰著今天、明天的消費潮流。需要承認自己正在面臨一批無需認可而自我認可的群體。
他們沒有很強的盈利能力，卻有很強的消費能力；
他們沒有很強的判別能力，卻有很強的跟風能力；
他們沒有欣賞別人的嗜好，卻有強烈的以自我為中心的意識。
2.4 專家分析
一個人的智慧總是有缺陷的，集體的智慧才會完善，特別是這個集體中又有專家時。
一個人不是某方面的專家，所以會很容易去懷疑自己在這方面的判斷。每當這時候，就應該想到去征求專家的意見。在蒙牛的市場總監(jiān)孫雋身邊，一直就有兩位軍師：一位是央視索福瑞首席媒介顧問袁方博士，另一位是代理蒙牛廣告業(yè)務的北京廣而告之公司客戶總監(jiān)俞先豪。
袁方博士曾經(jīng)給孫雋做過分析：投放一個廣告的時間是30秒，需要好幾萬。2004年“超級女聲”在電視上有整整五十九個小時的直播，幾百個小時的重播。搭上這樣的快車，我們的所得是上千萬，甚至是幾個億、幾十個億才能做到的事情。加之“超女”是動態(tài)的，運動意味著變化，變化意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷的嶄新內容，嶄新的內容意味著會呈現(xiàn)出不同的性格。這么多豐富、自然、真實的元素共同來打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個30 秒、15秒的廣告所塑造出來的訴求點要多得多。
俞先豪以前供職于臺灣統(tǒng)一集團，在大陸的營銷方面有近20年的歷練，在互動節(jié)目方面也很有經(jīng)驗，后來擔任廣而告之的市場總監(jiān)，為蒙牛、華龍面等很多大型企業(yè)提供了很多的好方案。俞先豪分析說最合算的就是因為“超級女聲”的戰(zhàn)線很長，做好了可以產(chǎn)生持續(xù)、反復的傳播力，像“TOP20百事風云排行榜”，都是找到一個關注點利用長效性來做的，以前他們做“康師傅冰紅茶校園音樂先鋒”活動的時候，也親眼目睹了青少年們對這樣的活動有多青睞。事實上，大多數(shù)“選秀”+“音樂”的活動都會紅，做得好的話，就更紅。
從最初的討論，到隨后的談判，包括簽約之后的地面活動落實，袁方和俞先豪都從專業(yè)的層面給了孫雋很多的分析。當時三個人幾乎每二三天就見一次面，往往是胡亂扒幾口飯，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉兩三包煙，等到咖啡館沒人了才走。每次一談就是好幾個小時，回家都是次日凌晨了。
大家都確信：這個項目如果做好了，是可以成為2005年市場營銷策劃的經(jīng)典案例的。
2.5 前景分析
蒙牛是一個事事要量化的企業(yè)，所以在前來湖南談判之前，早就將一切都已經(jīng)做了細密的估算：超女這個節(jié)目和蒙牛的切合點怎樣，時間的跨度會怎樣，節(jié)目制作人是怎樣的，領導班子是怎樣的，蒙牛投的錢和產(chǎn)出是怎樣的，市場總監(jiān)孫雋當初就是用這些來先在內部說服副總裁楊文俊的。
蒙牛對超級女聲節(jié)目分析得很有條理，在湖南衛(wèi)視看起來從來沒有一個企業(yè)會做得那么細致。一般來談贊助的企業(yè)都只講錢，而蒙牛卻把節(jié)目理得很清楚，要花多少錢，一場一場怎么回事，要求是什么，希望什么等等。
蒙牛分析出2004年“超女”沒做透，沒有企業(yè)冠名，完全是靠湖南衛(wèi)視自己的力量來做的。這里有兩個信息：第一，證明湖南衛(wèi)視力量很大，這個節(jié)目很有潛力；第二，因為一個電視臺做節(jié)目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因為它很有價值，但是也要選擇合適的品牌來做，蒙牛不是簡單地來冠名，而是想一起把蛋糕做大。
孫雋一口氣說了下去：“蒙�；ㄒ粔K錢給湖南衛(wèi)視，還會花十塊錢去擴大市場；所以這個節(jié)目對企業(yè)來講，不能簡單看給湖南衛(wèi)視多少錢，而是我們一起利用自己的能力，將這個節(jié)目打造成中國最好的娛樂節(jié)目。湖南衛(wèi)視通過這個節(jié)目能得到的效益肯定也是全國性的最好的。蒙牛還會發(fā)動全中國幾百個經(jīng)銷商、幾千個分銷商、幾萬個業(yè)務員在幾十萬個網(wǎng)點對幾億名消費者做宣傳�！苯又�，副總裁楊文俊加強語氣又補充道，蒙牛希望通過這次與湖南衛(wèi)視的合作再釀成一段佳話。
那一刻，湖南衛(wèi)視的歐陽臺長忽然站了起來，說了一句大家之后都無法忘記的話：“除了湖南衛(wèi)視不能叫“蒙牛臺”，其他資源你都可以用，湖南衛(wèi)視一定全力來支持這個活動。”
3. 市場細分
什么是市場細分？
市場細分就是把整個市場按一定變量分成一個個的子市場，比如按性別變量，可以分男性市場和女性市場；按年齡可以分老年市場、中年市場、青年市場和兒童市場。
但市場細分的目的不是為了把大市場分成一個個的子市場，然后針對不同市場同時展開進攻，而是為了結合企業(yè)實力，選擇一個最有把握攻打下來的子市場作為目標市場展開進攻。
市場細分也不是為了細分而細分，而是為了更好地滿足這個細分市場消費者的需求，當然同時也考慮了企業(yè)自身的實力，避免了與強大的對手正面競爭，不打價格戰(zhàn)等惡性競爭。
蒙牛主要是按照年齡和性別變量來細分消費者的。
蒙牛酸酸乳的主要消費群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。
她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。在這些女孩子的整個成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個青春期里的成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
最后，不僅一網(wǎng)打盡了這個年齡段的細分市場，連四五十的大嬸，六七十的老太太也喜歡上這個產(chǎn)品。
為什么？
因為每個人都渴望年輕，渴望青春，渴望想唱就唱這種率真的自我，不加掩飾的真我。
蒙牛酸酸乳正在成為繼碳酸飲料、茶飲料、運動飲料之后市場的新寵，它給青春少女們帶來了一種全新的口味和更多選擇，他們從酸酸甜甜的滋味中獲得樂趣。而通過參加蒙牛酸酸乳“超級女聲”大賽，年輕的女生們勇敢面對成功與失敗，不僅體驗了喜悅，也有酸楚的經(jīng)歷，而這些都是難得的人生財富。比賽結果對這些女生來說遠沒有參與的過程重要，能夠站在舞臺中央展示自我就是最大的成功。
一位蒙牛酸酸乳超級女聲的參賽選手接受采訪時告訴記者，她希望比賽中評委老師能更直接地指出自己的缺點和不足，“良藥苦口”——它更能助我成長�！�
正確的細分市場，然后選擇一個子市場作為目標市場， 可以更好的滿足這個子市場上消費群的需求。比如，對于年青女性的需求來說，就是展示自我的同時，又可以幫助自我成長。對于企業(yè)則可以在這個細分市場上實現(xiàn)最大程度的市場占有率。
4. 市場定位
什么是市場定位？
市場定位就是在消費者心目中為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象找到一個合理的位置。
首先，蒙牛酸酸乳定位為“年輕而又有活力的飲料”，酸酸乳可以展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時尚和面貌，目標消費群正是超級女聲的參與者和受眾， “蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”有著同樣的消費群和觀眾，有著同樣的市場定位，這是整個市場營銷策劃的關鍵。想到蒙牛酸酸乳你會想到什么？自信、年輕、時尚、充滿活力，同時有點自我，有點聽話，又有點叛逆的年輕女生。.想到超級女聲你會想到什么？還是同樣的，自信、年輕、時尚、充滿活力，以及有點自我，有點聽話，又有點叛逆的年輕女生�！�
其次，蒙牛酸酸乳通過找2004年超級女聲前三名張含韻代言，更加貼近超級女聲的受眾，成為整個市場定位的關鍵點。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的16歲女生，但通過超級女聲選秀及蒙牛酸酸乳代言后，她成為大眾關注的焦點，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為市場營銷策劃高手做出的明智選擇。
再次，蒙牛酸酸乳把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，消費者去超市購買蒙牛酸酸乳產(chǎn)品時，在心智中一定會想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動，想到張含韻這個超級女生的。反過來，消費者在收看超級女聲這個節(jié)目時，也一定會想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
蒙牛酸酸乳？ 超級女聲？ —— “酸酸甜甜就是我”! “想唱就唱”!
年輕的女生一定會經(jīng)歷這個時期的許多酸酸甜甜；
喝蒙牛酸酸乳，體會酸酸甜甜的感覺；收看超級女聲，想唱就唱，成為超級女生，體驗敢愛敢恨的真我。想唱就唱本身就是一種酸酸甜甜的經(jīng)歷和滋味。
這樣，定位的效果自然就達到了。
但定位是需要附載在具體的產(chǎn)品之上，通過價格、渠道、傳播等戰(zhàn)術打造出來的�！�
我從不看超女，卻被迫看了很多次李宇春以及周不暢。
我感到超女最大的成功是選出李XX這個非女非男的東西來，還蹦蹦跳跳地跑到美國時代周刊上去做了封面，寇名為“亞洲英雄”。怎一個吐字了得。因李XX是個爭議性很大的人物，因此，超女在類似“惡搞”的鬧劇中似乎勝利了。但結果怎樣，我們還應拭目以待。畢竟，不少人聲稱，凡是李XX做了廣告的東西都開始不用，我也這樣，我怕喝了她喝的那種飲料，她用的那種牙膏，也會變成非女非男的怪物。
5. 產(chǎn)品與消費者需求
產(chǎn)品包括指有形的商品和無形的服務，但傳統(tǒng)的方法是廠家先開發(fā)出產(chǎn)品，然后想怎樣設計價格，走怎樣的渠道，用什么方式促銷。但真正的市場營銷是應該先作市場調查，找到消費者需求，想辦法按照消費者的需求來設計產(chǎn)品和價格等要素的。
5.1 超級女聲是什么樣的產(chǎn)品？
一個受歡迎的好產(chǎn)品，必定是能夠滿足消費者的需求的東西。讓我們來看看《超級女聲》是什么樣的產(chǎn)品——
超級女聲這個產(chǎn)品的主要特點表現(xiàn)在:
1、零門檻：只要喜愛唱歌的女性，不分唱法、不計年齡、不論外型、不問地域，均可免費報名參加。
2、互動性：當進入20名淘汰至10名這一環(huán)節(jié)時，大賽將設立大眾評委。以觀眾“票決”的方式來評定比賽結果，而非評委決定。
3、真實性：真唱，是一場真人秀；短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正和公開性。
4、其它新鮮之處：現(xiàn)場淘汰和PK對決營造了懸念氣氛。主持人煽情的方式催下了不少觀眾和參與者的眼淚。
2004年的《超級女聲》報名人數(shù)約5萬人，而2005年的報名人數(shù)達到了15萬人。在成都等地居然出現(xiàn)學生集體逃課去報名的事！——為什么這么多人參加？這個產(chǎn)品的成功之處在哪里? ——因為這種節(jié)目（產(chǎn)品）正好切合了觀眾的興趣，特別是年輕人。
5.2 超級女聲為什么使得大家都來追捧？
對于青年人來說，音樂是生活里不可或缺的元素之一。
同時，這個充滿青春氣息的電視競技節(jié)目，在缺乏青少年所喜聞樂見節(jié)目、而更沉迷于網(wǎng)絡游戲的今天，《超級女聲》為他們提供了一個形式新穎的節(jié)目，很自然地吸引到許多熱愛音樂的青年人來觀看這個節(jié)目。
《超級女聲》好像就是為在校的青少年度身定做的，它的整個決賽進程歷時約半年，從3、4月份開始，到暑期進行決賽。決賽播放的時間正值青少年的節(jié)假日，因此青年人也擁有更多的時間來關注節(jié)目。
5.3 酸酸乳本身怎樣與消費者互動？
實際上，大家看到的蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色，“酸甜”的味道是青春的體驗。不僅如此，蒙牛酸酸乳不僅有利樂包和塑料瓶等多種包裝，而且還有原味、草莓、藍莓、芒果、蘆薈、AD鈣多種口味，而這些不同口味似乎也是針對不同性格的女生們設計。女生們希望展現(xiàn)青春、個性的一面，希望體驗“酸酸甜甜”的過程，而蒙牛酸酸乳的主張恰在于此。
而且，雖然產(chǎn)品的獨立包裝時會因為口味的不同而顏色各異，但六合裝的促銷包都是用粉紅色的外包裝，每個超級女生既有獨立的個性，又有共同的特點——“自信、年輕、時尚、充滿活力”——蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品包裝正在呼應女生們獨一無二的青春宣言。
6. 價格與成本
傳統(tǒng)的價格策略，往往是從廠商自身角度考慮問題，考慮的是自身的成本與收益的問題，但隨著競爭越來越激烈，廠商應該換個角度，從消費者購買這個產(chǎn)品所花的成本和得到的收益來考慮問題，才能判斷我們的價格是否有競爭力。
作為特殊的娛樂產(chǎn)品，主要分析一下消費者所要付出的成本，即參與節(jié)目、收看節(jié)目的難易程度。
6.1 消費者參與超級女聲的成本如何？
受眾的參與對超女而言就是指通過短信投票。這個幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因為主辦方通過短信使參與度增加了很多。這個參與還有一點就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。而節(jié)目的參與成本方面，通過手機短信投票，在手機已相當普及的今天，使得參與非常容易。相對而言，1元一條的短信是較高的了，但當代經(jīng)濟基礎較好的年輕人，特別是六個經(jīng)濟發(fā)展較好的城市的“追星族”年輕人來說，是可以支付的。
6.2 消費者收看超級女聲的成本如何？
在媒體覆蓋上，湖南衛(wèi)視作為國內較早上衛(wèi)星的節(jié)目，在全國各均能地落地。這樣，為觀眾收看提供了很低的成本，即不需要額外安裝其他設備，而鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視這一點上就非常被動。
6.3 更多的快樂，更低的成本
2005年的“超級女聲”在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，五個唱區(qū)各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應得以層層延續(xù)。反正就在家門口，反正不用花路費——成本低，這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來報了名。選擇在中等城市來主辦，不但可以讓當?shù)剡x手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂內容遠遠沒有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當?shù)爻蔀橹髁鲓蕵贰⑸鐣侣勈录�，造成全民性的關注熱潮。
“超級女聲”的低門檻、多種參與形式，使得比賽中剩下多少選手已不重要。幾乎每個人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費者從推銷的對立面拉進參與的合作面，能有比這個更美妙的事嗎？
還能買到比這個成本更低同時又能帶來更多快樂的產(chǎn)品嗎？
7. 渠道與便利
渠道就是廠家把產(chǎn)品轉移到消費者手中所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的渠道設計是從廠家角度出發(fā)，而真正應該考慮消費者怎么能便利的從什么地點來買到這個產(chǎn)品。
7.1 蒙牛對渠道區(qū)域的策劃
不過僅僅有宣傳和知名度是不夠的，產(chǎn)品能否賣得好，與渠道通暢、鋪貨是否到位還有著相當大的關系。
鋪貨率上，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍。黃山頂上，香山腳下，無所不見伊利。超市里，伊利優(yōu)酸乳在貨架上陳列的位置也比蒙牛酸酸乳明顯，蒙牛在渠道的各方面都處于劣勢。在2004年的市場上，蒙牛酸酸乳的銷售額是接近8億元，而伊利優(yōu)酸乳的銷售額差不多是25億，是蒙牛的整整三倍。沒有高的鋪貨率，就等于浪費高的知名度。但在2005年, 蒙牛酸酸乳鋪貨率上升到10%，已經(jīng)非常接近伊利了。
銷售區(qū)域的渠道上，蒙牛精心策劃了超級女生五大賽區(qū)———成都、長沙、鄭州、杭州、廣州，分別輻射蒙牛的華西、華中、華北、華東、華南五大區(qū)域，這樣就已經(jīng)覆蓋了全國的渠道。
其中，成都和長沙歷來都是伊利的強勢銷售區(qū)域。超級女聲五大賽區(qū)所在的地域，正是蒙牛今年銷售的主力戰(zhàn)場。超級女聲背后負載的是蒙牛100億元的銷售目標。
7.2 蒙牛對渠道系統(tǒng)的整合
蒙牛對原有渠道系統(tǒng)的整合是非常成功的，這為超級女聲和酸酸乳的推廣立下了汗馬功勞。蒙牛酸酸乳把銷售渠道系統(tǒng)和相關方面的資源做了一次整合。從渠道終端的路演推廣、渠道中各售點的宣傳單頁、產(chǎn)品的包裝均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到渠道的終端這一點上。消費者去渠道終端的大賣場、連鎖超市等購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品時一定會想到湖南衛(wèi)視“超級女聲”這一活動。
大賣場——擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。
連鎖超市——做好產(chǎn)品與消費者的見面工作，支持品牌形象，方便消費者購買。因為連鎖超市門店眾多，信譽度較高。蒙牛的促銷策略是理貨為主，陳列要求容易讓顧客看得見，買得到，陳列標準是讓產(chǎn)品進冷風柜，擺放冷風柜第一至三層，切貼近伊利的優(yōu)酸乳，全品上架，不斷貨；選擇居民居住集中的門店舉辦免費品嘗活動；舉辦捆綁促銷。
渠道經(jīng)銷商對酸酸乳的積極進貨態(tài)度也是是蒙牛的重要收獲之一。酸性乳飲料主攻二線城市，而蒙牛的酸奶產(chǎn)品也同時在全國渠道上鋪開，在酸酸乳旺銷的同時促使經(jīng)銷商更主動地進蒙牛的產(chǎn)品。而且，在渠道建設方面，全國許多地方的經(jīng)銷商都主動要求經(jīng)銷蒙牛的產(chǎn)品。據(jù)說連一款最新的酸酸乳冰激凌也相應刺激，市場出現(xiàn)脫銷。
借助蒙牛的渠道，“超級女聲”覆蓋全國；反過來，借助“超級女聲”，蒙牛整合并擴大了原有的渠道系統(tǒng)。
8. 促銷與傳播（溝通）
促銷本質上還是為了向消費者傳播產(chǎn)品的有關信息，而傳播本質上又是為了使廠商可以更好地與消費者進行溝通。
其實，在英文中，communication ，既有傳播的意思，也有溝通的含義。而且，傳播是單向，廠商并不知道信息傳播出去后消費者的反饋如何，但溝通卻是雙向互動的，可以知道消費者對相關問題的反饋意見。
傳統(tǒng)的廣義的促銷，promotion，包括廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進（營業(yè)推廣，也是大家平時說的狹義的促銷——sale promotion）,促銷的這四大手段本質上也還是為了傳播信息，然后與消費者更好的溝通，所以，下面的文字中編者盡量多用傳播和溝通這兩個詞代替促銷一詞。
8.1 電視媒體的傳播
電視傳播的內容：張含韻一開始戴著耳機在唱歌，但是歌聲走調嚴重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標版結束。
從喧嘩的場面到走樣的歌聲，從喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到產(chǎn)品標版，其全過程均圍繞“青春、自信”展開。是什么使歌聲有了質的改變呢？是“蒙牛酸酸乳”，是這種青春滋味的飲料給了這個少女以自信，也使眾人成了朋友，成了追隨者。最后標版加上粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內涵進行了完美的搭配，使整個廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。
作為央視標王的蒙牛素以高空轟炸見長，這次蒙牛更是不惜血本，在央視各套全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電視進行傳播，將傳播的效應進行積累以求效應最大化。央視作為打造品牌的基地其效果已經(jīng)不言而喻，當年眾多的品牌崛起都是仰仗于央視的強大號召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深諳其道，本次宣傳蒙牛主打15秒的廣告片，在夜晚黃金時段進行滾動播出，同時輔以強勢欄目進行插播，使廣告能盡可能的與受眾貼近。
8.2 平面媒體的傳播
在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超級女聲”活動分為了幾大賽區(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等平面媒體對活動及產(chǎn)品進行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內涵，報名及比賽資格介紹、比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認識。
同時，蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視還在《國際廣告》等各大廣告、財經(jīng)類雜志上進行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關注本次賽事活動，擴大了宣傳的效應。
8.3 網(wǎng)絡媒體的傳播
以上三大門戶網(wǎng)站，巨大的彈出式廣告就會一下映入了網(wǎng)民的眼簾。打開了百度進行搜索，在搜索結果中就可以發(fā)現(xiàn)在“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、“中國湖南衛(wèi)視”、“超級女聲站”等各大網(wǎng)絡媒體均出現(xiàn)了“超級女聲”及蒙牛的整版宣傳報道。
在傳播媒體方面，蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡媒體的選擇方面更具眼光。其一，網(wǎng)絡媒體造價便宜，可以鋪開進行系統(tǒng)全面的宣傳。其二，網(wǎng)絡作為年輕人了解世界的新途徑其作用已經(jīng)超過了電視媒體，也就是說采用網(wǎng)絡進行宣傳能有效集合受眾目光，爭取最大的宣傳效應。其三，利用網(wǎng)絡的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，可以不斷改進營銷策略。
在傳播創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關活動網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分數(shù)上傳，當玩家在打出超高分數(shù)的時候可以將游戲結果進行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應能更深刻的植根于消費者心中。
8.4 戶外媒體的傳播
蒙牛與白馬廣告公司合作了戶外的路牌燈箱廣告和公交車車身廣告。
燈箱廣告主要集中在校園內外的街道上，因為學生是主要的消費群體。蒙牛購買了大量校園內外的燈箱廣告。學生每天騎車走路都會必經(jīng)這些地方，繞不過去的。蒙牛沒有像很多企業(yè)投放燈箱廣告時滿大街都是，胡亂砸錢。
公交車車身廣告也是戶外廣告的首選，因為扎眼的車身廣告流動在城市的每一個角落里，與燈箱廣告一靜一動，花錢不多，效果不小。
三．分析
雖然離十七八歲的青春期已經(jīng)很遙遠了，但因為需要推廣酸酸乳這個新產(chǎn)品，蒙牛的策劃人員們又有了機會重新去體會那種青春苦澀的滋味。這也是很多人之所以始終喜歡做市場營銷策劃的原因——永遠有挑戰(zhàn)，永遠可以重新審視自己的生活。
編者們基本上是從事市場營銷策劃的理論研究和教學等象牙塔內的工作，偶爾會參與幾次市場營銷的實際策劃，但也大多是從戰(zhàn)略角度來策劃，很少參與具體的戰(zhàn)術的執(zhí)行，所以，非常羨慕孫雋他們可以長期戰(zhàn)斗在第一線，而且是把理論與實踐，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，結合的如此完美，讓大家驚嘆不已。
參考了許多學者和專家的建議，編者試著從以下幾個方面綜合分析超級女聲這個案例對其它行業(yè)和產(chǎn)品的啟示：
1 . 從“為消費者創(chuàng)造”變成“消費者創(chuàng)造”時代的到來
超女給其它行業(yè)的啟示最重要的在于——我們對市場和消費者在發(fā)生翻天覆地的變化，從以前的“為消費者創(chuàng)造”的模式變成了“消費者創(chuàng)造”的模式，這也預示著一個嶄新時代的到來。有人稱之為“消費者為王”的時代。
傳統(tǒng)的市場營銷以4P為核心，就算定位概念的出現(xiàn)，也只不過是用定位來整合4P而已�；旧舷M者很難介入到產(chǎn)品等各方面的研發(fā)制造中來。
其實，“消費者創(chuàng)造”的思想也并不是第一次提，而且它跟“定制營銷”、“一對一營銷”的概念比較接近，比如，轎車的很多地方可以按照消費者的意見來設計，更顯消費者的個性化，消費者充分參與到產(chǎn)品的設計制造中來。麥當勞也在積極探索這方面的可行性，按消費者的個性化建議設計漢堡包。
2 . 從“被動傳播”到“主動傳播”模式的興起
很多企業(yè)在制定傳播計劃時，只是簡單的冠名贊助某一個活動。青島啤酒贊助“夢想中國”和萊卡贊助“我型我SHOW”都只是被動的跟隨著活動而傳播。但蒙牛贊助超級女聲時，卻有超級的勇氣，將贊助一個活動不僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而且是將這個活動作為整個傳播的主線，并且主動與主辦方湖南衛(wèi)視聯(lián)手設計、完善、推廣這個活動，便傳統(tǒng)的被動參與為主動的合作傳播，從而出奇制勝，一戰(zhàn)成名。
3 . 公關第一，廣告第二
以前傳統(tǒng)的廣告時代，只要用大規(guī)模的電視廣告轟炸就可以打開市場，大量銷售產(chǎn)品的模式結束了。超女的成功，很大程度上得益于各層次的媒體，從中央大報到地方小報，從財經(jīng)類雜志到娛樂類雜志，都報道過超女的新聞，很多甚至是出專版的形式來報道�？陀^上促成超女從一檔普通的電視節(jié)目上升為一種非凡的社會現(xiàn)象、大眾話題。在這個過程中，公關傳播起了主要的作用，而不是廣告。
4 . 網(wǎng)絡傳播，勢不可擋
超女在網(wǎng)絡的迅速傳播與竄紅，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡這種新媒介的巨大力量。特別針對青少年來說，網(wǎng)絡成為他們不可缺少的傳遞信息，交流信息的主要平臺。
新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度貼吧、天涯社區(qū)……幾乎每一個有BBS （論壇）和BLOG （博客）的網(wǎng)站都開設了“蒙牛酸酸乳超級女聲”的專題。網(wǎng)絡，讓每一個人都平等的發(fā)言、發(fā)泄。而這些信息所帶來的巨大傳播速度和效果，是傳統(tǒng)媒介上無法再現(xiàn)的。
網(wǎng)絡，不但是一種勢不可擋的信息交流與傳播的新途徑，而且會是一種改變人們生活方式的新社區(qū)。
5. 移動短信，拇指經(jīng)濟
超級女聲一場的短信投票就是幾百萬條，整個比賽下來也許會超過上億條短信的投票。
果仔細觀察，成年人使用手機大多是在對話，但小女生、小男生們使用手機大多是在收發(fā)短信。在教室里，在家里，坐車，走路，甚至上廁所時都還在接發(fā)短信，不浪費一分一秒。
這樣的營銷策略和傳播方式，會更多地借助短信和手機，特別是手機與網(wǎng)絡的結合，會更大程度上影響人類的生活。
6. 多余的擔心之一：蒙牛酸酸乳2006年何去何從？
超級女聲太成功了，成功得遠遠超出了合作雙方的預料。本來應該是“蒙牛酸酸乳超級女聲”，但現(xiàn)在更多的人知道超級女聲，而不是蒙牛酸酸乳。當然，蒙牛酸酸乳在2005年賣了25個億，超額完成了全年銷售計劃，蒙牛與湖南衛(wèi)視實現(xiàn)了雙贏。酸酸乳和超級女聲也實現(xiàn)了雙贏。但蒙牛決定2006年不再冠名超級女聲，加上競爭對手伊利和光明的反攻，編者很擔心酸酸乳2006年銷量下跌。
品牌，的確樹立起來了，消費者的忠實度也有了。但是，是對超級女聲的，而不是蒙牛酸酸乳的，超級女聲的成功已經(jīng)大大超過了蒙牛酸酸乳的成功。沒有了蒙牛酸酸乳的超級女聲還是會有這多人觀看，甚至更多；可是反過來，沒有了超級女聲的蒙牛酸酸乳，還會有這多人買嗎？
從短期來看，2005的超級女聲是一次完美的市場營銷策劃活動，真的是完美無缺；從長遠來看，對蒙牛酸酸乳未必是一件好事。
7. 多余的擔心之二：超級女聲2006年風光不再？
“激情點燃夢想”—— 是央視大型選秀節(jié)目“夢想中國”的口號；
“成就明日之星”—— 則是東方衛(wèi)視的選秀節(jié)目“我型我SHOW”的口號。
這兩個節(jié)目與超級女聲的目的都是一樣，為渴望成為明星的平民提供一個造星平臺。據(jù)說2006年“夢想中國”將和“我型我SHOW”強強聯(lián)手，共同打造一檔節(jié)目。作出聯(lián)手的抉擇是因為2005年兩檔節(jié)目的收視率都大幅下降，被“超級女聲”搶走了大量的觀眾。
隨著全民對電視節(jié)目的參與性逐漸增強，“超級××”、“我型我×”“夢想××”這樣的節(jié)目將越來越多。超級娛樂效果引發(fā)了電視節(jié)目新一輪的超級模仿，這將是2006年度中國電視界、網(wǎng)絡界、娛樂界和市場營銷策劃界的主題之一。
8. 多余的自白
超級女聲是由蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的。對于選取整個案例的主線上，編者為難了很久，試著從兩條主線索——蒙牛和湖南衛(wèi)視，交叉展開敘事，但效果不太理想，后來改成用夢牛為主線來敘述。而且，從市面上已有的資料開看，大多以夢牛為主來展開敘事的。
所以，最后，整個案例以蒙牛的策劃為主線索和背景來敘述。
當然，還是有很多不盡人意的地方，但編者已經(jīng)盡力了，真的是力有不殆，請讀者見諒.
作者：陳瑋，郵箱： ben_dan_a_mu@163.com